11月26日晚11点半，格力电器（000651,厂窜）通过官方微博、官方公众号同步对外发布《格力“再掀11·11百亿大让利”公告》。格力电器称，今年“双11”期间，格力开展“30亿大让利”活动，总销售额突破100亿元，由于“双11”只有一天时间，非常短暂，许多消费者想买都没有买到，应广大消费者诉求，格力电器现再开展“再掀11·11百亿大让利”活动，活动机型是“俊越”、“罢爽”系列，变频空调最低1599元/台，定频空调最低1399元/台。
家电行业分析师刘步尘告诉《每日经济新闻》记者，与上次大让利仅限“双11”当天不同，这次让利无截止日期。预计美的等品牌将会跟进，空调行业新一轮价格战箭在弦上不得不发。而且预计这波价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”。
格力今年价格战力度空前
根据格力电器的公告，今年“双11”期间，公司大促销带来了超过100亿元的销售收入，不仅打击了低质低劣产物，更让广大消费者得到了价格优惠和品质享受。本次开展“再掀11·11百亿大让利”活动，使更多消费者充分享受到格力优质产物带来的生活改变，进一步打击低质低劣产物。活动时间是从2017年11月27日开始，销售渠道是格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店，活动机型是“双11”同类机型，价格政策是与“双11”同等价格。
《每日经济新闻》记者了解到，格力电器上一次发动价格战是在2014年的国庆节前夕。当时，格力电器方面宣布“百亿让利”打响空调价格战。这一次，格力电器的降价力度和决心似乎比2014年更大、更坚定，让利幅度空前。
不过，行业人士多数对格力的这一轮降价并不意外。刘步尘今日（11月27日）上午对《每日经济新闻》记者表示，多年不见的空调行业价格战今年再度回归，主要原因有两个：一是目前空调库存仍然持续在高位，一个“双11”大促未能根本解决高库存问题；二是空调市场疲态尽显，“双11”过后销售一落千丈。
中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋则表示，格力再次掀起“双11”同等力度大降价促销，足以说明格力前期大促销未达到董明珠的预期目标，同时也可以洞见格力电器库存压力之大，年度营收增长压力恐怕也不小。
奥维云网（础痴颁）最新监测数据显示，“双11”之后的那周（11月18日至24日），空调线下市场销售规模近1.89亿元，同比下滑35.87%，线上市场销售监测数据尚未公布。
此前奥维云网白色家电事业部研究副总监王永涛接受记者采访时曾表示，纵观格力电器“双11”的促销机型，主要是以定频和3级能效产物为主，格力大促的主要原因是想要优化和调整库存结构。如果格力的库存没有优化到其想要的水平，不排除会再在价格上有动作。
哪些品牌会跟进？
事实上，谁也无法忽视格力电器掀起的价格战。11月9日晚，格力电器宣布“让利30亿”后，美的空调打出“空调要新鲜，拒绝老库存”的广告语，暗示格力降价是为淘汰老产物。海尔空调方面也打出“认准生产日期，拒绝库存机”的广告口号，同时推出“淘汰低能效，换新暖中国”的活动。虽然格力空调后来被证实并非老产物，但从中不难嗅到空调巨头间的火药味。
海信空调也迅速跟进，连发两份公告补贴消费者和经销商。此外，创维空调、长虹空调也声称要跟进“双11”活动。其他品牌厂商则没有太多的动作，包括志高空调及格兰仕等品牌。
刘步尘告诉记者，格力电器这次宣布“百亿让利”，预计美的会很快做出响应，其他品牌也将跟进，空调行业新一轮价格大战箭在弦上不得不发。“这轮价格战有可能拉低整个行业利润率约3——5个百分点。”
具体到品牌，刘步尘认为，格力发起价格大战可以收到洗牌之效，格力空调的市占率预计会提升；美的的市占率也可能提升，但预计增幅小于格力。此外，对于志高空调，这一轮价格战将是“雪上加霜”，对于奥克斯也是坏消息。
从“做蛋糕”变为“抢蛋糕”
谁也没有想到，伴随着双十一的硝烟滚滚，竟然还上演了一场空调价格大战。
这边格力刚宣布让利30亿元，那边美的就喊出让利60亿元的口号，海尔、奥克斯、海信、志高纷纷跟进“让利”或“补贴”……刚刚过去的这个双十一，以往属于冷门品类的空调无疑成为了家电行业的明星。11月11日零点刚过，京东数据显示，空调品类仅用了20秒成交额就突破亿元。苏宁数据显示，空调线上订单同比增长120%。
“格力的行动迅速引发连锁反应，预计这一战将成为全年空调行业的巅峰之战。”国美零售副总裁初永兵认为。此次空调大战究竟会向何方演进还有待观察，但记者接触到的业内人士普遍认为，2020冷年可能成为行业转折点，空调市场格局有望发生巨变。面对这样的变局，各个品牌采取什么样的战略打法，会决定其市场份额的长期走势。
价格战再现 空调销量激增
这场发生在双十一期间的价格战，由格力电器率先“出招”。
11月9日，格力电器宣布双十一期间将让利30亿元打击低质伪劣产物，旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。格力还宣布此次活动将在各大授权电商平台和线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格。
格力电器随即遭到其他空调厂商的“反击”，甚至有些厂商暗指格力电器此举意在清理库存。美的空调宣布在区域市场启动“保鲜行动”，明确提出拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调，该动作直指格力电器渠道的高库存。海尔空调也提醒消费者，选购空调时要“认准生产日期，拒绝库存机”。
值得注意的是，格力电器高调发布促销消息后，美的空调、海尔空调连夜调价，挂式空调售价较格力同款机型低100元，柜机低200元。此外，奥克斯空调于11月10日上午也跟进降价。
11月11日，格力电器再次出招。格力电器发布公告表示，对双十一活动之前购买“俊越”“罢爽”系列空调产物而没有享受活动优惠的消费者，公司决定进行补贴。
双十一价格大战确实刺激了空调销量激增。格力电器宣布，双十一期间，其全品类全平台销售额超41亿元，同比增幅200%。其中格力空调第叁方平台全天突破36.4亿元，同比增长178%。美的宣布，双十一期间，其全网销售突破74.4亿元，其中空调销售出近131.6万台。海尔空调则宣布，其5分钟全网销售额破亿。奥克斯空调则宣布，其从11月1日至11月11日期间网销售破25亿元，同比增长26%。
从“占地盘”变为“抢地盘”
不论是“让利”也好，“补贴”也罢，都指向了同一个目的——降价。其实，相对于利润率更薄、竞争更激烈的黑电市场，包括空调在内的白电市场并没有陷入频繁的价格战怪圈，主要是厂商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上，业绩表现较为稳定。
但不容忽视的是，从2018年以来，整个空调行业的增速已开始放缓。奥维云网发布的空调推总数据显示，目前，国内家用空调市场表现疲软。具体来看，今年上半年，家用空调零售量为3370万台，同比增长1.5%;零售额为1137亿元，同比下降1.4%。在空调行业增速放缓的情况下，不少空调厂商选择“以价换量”。据悉，今年上半年，空调整体均价呈下降趋势，降幅为1.1%。不过，格力电器旗下空调均价却小幅上涨，涨幅为4.9%。
“市场环境好时，大家一起‘做蛋糕’，现在市场环境不太好了，就变成‘抢蛋糕’了。目前，空调厂商互相争夺市场份额较以往更加激烈。”产业观察人士洪仕斌表示，格力电器率先发起降价的另一种原因是，此前格力空调定价相对较高，更多的面向中高端市场，此次降价是为抢占中低端市场份额。
家用电器协会副秘书长张剑锋则认为，格力掀起双十一空调价格战，一方面是从奥克斯等公司手中瓜分更多线上份额，另一方面还源于空调行业自身的库存压力。他表示，国内空调市场一年的销量大概有4000多万台。而产业在线的统计数据显示，2019年家用空调的库存量已超过4800万台。作为空调行业的龙头公司，格力被认为在其中占比最高。
财报显示，格力电器2018年的增速就明显放缓，到了2019年前叁季度，营收和净利润的增速更是降到了5%以下，几乎已停滞。此外，截至2018年末，格力电器存货值达200亿元，至2019年叁季度末仍达195亿元，有一定库存压力。这才是格力电器屡屡主动挑起战事的更深层次原因。
竞争更激烈 空调厂商线上发力
今年6月，格力电器与奥克斯的质量之争，暴露了格力电器线上布局的疲软态势。据奥维云网统计，今年前十个月，格力电器线上市场份额为19.3%,同比下降2.4%。“格力电器此前对电商投入较少、定价较为保守，而奥克斯借助电商实现弯道超车，这或许让格力电器产生了一定的压力，要在线上市场下血本。”一位空调销售商对记者表示。
随着电商的崛起，线上渠道的重要性日益突出。有业内人士认为，在空调产业网络直销模式下，产物上市速度相对较快，且终端库存很少。这种模式使制造商直接面向终端供货，从而节省大量中间费用。
此次空调行业的促销或许只是一个开始，未来，格力电器或将主要发力电商渠道。11月5日，格力电器出资1亿元成立了格力电子商务有限公司，此消息一出，一度引发了外界对格力电器有关互联网直卖模式的猜测。有分析认为，格力电器成立高规格电商子公司，意在重塑线上布局，电商渠道有望成为格力电器提升市场占有率的主要手段。
张剑锋认为，目前是空调淡季，一次促销效果有限，格力后续在双十二、元旦、春节这些促销节点应该还会继续实行价格战。此外，他还表示，海尔、美的等公司现在都在倡导零库存，和格力在渠道、生产模式上区别比较大。格力拿老机型打价格战，对整个空调行业的杀伤力比较大。
空调能效新标 助推行业洗牌
格力的降价引发了其它空调厂商的集体反击。除了相继下调空调价格外，美的率先在区域市场喊出拒绝老库存的口号。随后海尔空调和海信空调也指责“某品牌”的让利和价格战目的在于去库存。
空调公司去库存的客观需求，与即将实施的能效新标准难逃关系。据悉，新的空调国家能效标准，最快将在今年底颁布实施。而目前空调行业的库存量高达5000万台，面临必须要淘汰的3级高能耗空调的库存量占比高达七成。
有业内人士表示，虽然国家能效新政从颁布到实施，会给空调厂家一定的清理库存时间，但未来存在很大的变数，库存量大公司必须会借机掀起一轮又一轮的降价促销风暴。
东莞证券也分析称，空调行业增长速度受挫，且今年以来，行业去库存速度较预期慢，库存压力必须尽快释放;中期来看，空调新能标将于明年初正式实施，通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型，有助于降低库存及相关资金占用;长期看，行业目前产能过剩，行业必须重塑，预计头部公司通过价格和品牌优势会进一步淘汰叁四线品牌、长尾品牌。
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